中国へ渡る前、私はリスティング(検索連動)広告だけを取り扱う専業代理店にいました。
Yahoo!やGoogleといった媒体の検索連動型広告の運用を担当していました。
中国に渡ってからは百度の検索連動型広告、アドネットワーク広告の運用を
実際に管理画面に入ってやっていました。
更に日本に戻ってきてから中国市場を担当しており、百度のリスティング広告を自分で運用しています。
あまり需要が無いかもしれませんが、そこで気づいたこととか、ノウハウを
この記事に書いておきたいと思います。
その1の記事はこちら
この記事では、広告RANKについての仮説です。
広告RANKとは？
検索連動型広告は入札式です。
入札価格が高ければ高いほど掲載順位は上位に表示されます。
しかし掲載順位は入札単価だけで決まっているのではありません。
掲載順位は
入札単価 × 広告RANK
というロジックで決定しています。
広告RANKとは何なのか？というと、
≒（ニアリーイコール）、CTR、つまりクリック率です。
広告が検索してきたユーザーにとって良いものであれば、クリック率は高くなります。
そうすると検索エンジン側は
「この広告はユーザーにとってメリットのある広告だ」
と考え
「多少、入札単価が低くても上位に表示させよう」
と判断し、
結果として、広告が入札の高い競合より上位に表示され、
更に低いクリック単価で自社サイトへ誘導できます。
つまりクリック率を上げることで、クリック単価を安くし、
同じ予算でもより多くのユーザーを誘引することができます。
百度の広告RANKはリアルタイムで更新されてないかも
Yahoo!やGoogleは多分ほぼリアルタイムで管理していると思われます。
しかし中国百度は「月間で管理してるんちゃうか？」と思ってます。
その背景はこんな感じです。
僕が今の百度アカウントを受け取ったのは6月初旬でした。
いきなりアカウント構造を大きく変化させるのは怖かったので、
以前担当していた方が作った構造のまま運用していたました。
ただ前の担当者さんが登録してきたキーワードはブランド系、つまり
自社を知ってくれている人向け関連のキーワードで40個。
それでもCPAは安く維持できていたので、7月もそのまま運用を続けました。
ただ、やっぱりこれじゃダメだよなぁということで、7月中旬から準備。
キーワードを一気に16,000個にまで増やし、入稿。
キリの良い8月1日から走らせました。
ブランド系キーワードはもちろん維持、プラスアルファを入稿しつつ、
ビッグキーワードも入れて行ったので多分CPCは上がるだろうなぁと、
考えていました。
結果8月のCPCは7月とほぼおなじ。
おー、あまり変わらなくてラッキーくらいに思っていました。
8月いっぱいかけて、
・完全一致と部分一致を分けて入稿したり、
・除外キーワードを細かく設定したり、
・CVの取れないキーワードを停止したり、
・CTR高い広告文に絞込
など、と細かい調整をしていました。
で、9月1日になり、GAを見ているとPVが40％くらい増えていました。
「あれ！百度の日予算設定間違えた？！」と思って焦って今朝百度の検索連動型広告の
管理画面にアクセスすると間違っていません。
しかしCPCがガツんっと下がっていたのです。
グラフでみると12元です。
で思ったんですが、広告RANKの更新は毎月月初とか行っているのでは？
という仮説です。
競合の出稿停止も考えられたのですが、先ほど見た所そんなことはありませんでした。
競合も同じようにバンバン出してきてます。
8月の細かい調整で広告RANKが向上し、そのデータ反映が毎月月初なので、
9月1日にCPCがガツンっと下がったのでは？ということです。
今日のCPCも低い水準で推移しています。
まぁ、あくまで仮説ですが。